IL CITY BRANDING PER RILANCIARE L’IMMAGINE DELLA CITTÀ

IlCity brandingè un insieme di attività coerenti e pianificate che hanno come obiettivo lo sviluppo di una precisa immagine di una città, quale strumento principale della sua promozione e del suo sviluppo economico. A differenza delDestination Branding, che si rivolge essenzialmente all’esterno, il City branding deve rivolgersi, anche e soprattutto, all’interno.Questo richiede tutta una serie di azioni e iniziative che esulano dalle normali tecniche di comunicazione tipiche del marketing.Il City Branding è un processo complesso che richiede il coinvolgimento, fin dalla sua nascita, di tutti gli stakeholders locali, pubblici e privati, e dei cittadini.Vanno quindi pianificate attività d’inclusione e ascolto degli abitanti e vanno, man mano, individuati degli obiettivi in grado di creare consenso e partecipazione.Gli abitanti devono prendere coscienza del fatto che sono loro stessii primi ambasciatori della cittàdove vivono e che sono loro a definire dinamicamente l’identità unica e irripetibile della città. A differenza di un normale prodotto, che può essere progettato e creato ad hoc, una città è una realtà consolidata che non può essere cambiata o reinventata, ma solo riscoperta nella sua identità più attraente e unificante.In questo campo non si può bluffare: un brand, essenzialmente, è unapromessae “fare” branding significa mantenerla.Ogni città, per giovane che sia, ha già una suareputazioneconsolidata nel tempo e radicata nell’immaginario collettivo. Nel caso in cui sia ingiusta o sbiadita, non bisogna reinventarla, ma rinnovarla facendola apparire sotto una nuova luce: quella delcambiamento.Non si tratta soltanto di dire al mondo che un luogo è bello, ma di far sapere che si sta cercando di renderlo tale, e di suscitare la curiosità di verificarne il miglioramento.In un certo senso, il City Branding consente ai cittadini di costruire e preservare il proprio futuro.Il City Branding è, in primo luogo, una iniziativa politica in grado di dare un nuovo impulso al processo dipartecipazione democratica diretta.Siamo di fronte, quindi, a una grande opportunità per tutte le città che vogliano rilanciarsi e migliorare sotto ogni punto di vista, ma anche per quelle che vogliano innescare una partecipazione attiva dal basso. Molto spesso, però, lo stesso termine branding viene frainteso: evoca tecniche di propaganda e promozione che non corrispondono alla reale natura della disciplina. Il branding è un formidabile strumento di rigenerazione e sviluppo che non può essere ricondotto alla sola creazione di un logo e uno slogan da applicare su materiale promozionale. Non si tratta solo di fare pubblicità alla città, ma di guadagnarsifiducia e reputazione. Solo così la comunicazione che metteremo in campo verrà ascoltata e recepita.Una delle criticità maggiori che si incontrano in un processo di City branding è la sintesi grafica: una città ha mille anime, mille sfaccettature e stratificazioni culturali; come possiamo rendere tutto questo con un un unico segno e un unico pay off? La soluzione è ilbrand multiformeche consente di rispecchiare i molteplici aspetti e interessi di una città (turismo, commercio, artigianato ecc.) attraverso la trasformazione cromatica, grafica o testuale di uno stesso brand. Il primo esempio di brand multiforme e il più conosciuto è quello diMelbourne. Melbourne Molto efficace e originale quello diBologna. Bologna Bologna Bologna Molto easy quello diBurgos. Burgos Molto business quello diMississauga. Mississauga