IL PROFUMO DEI NEGOZI

IL PROFUMO DEI NEGOZI

L’acquisto di un vestito era per mia madre un evento importante, accuratamente programmato. Nasceva sempre da una necessità. I soldi erano pochi e non si potevano spendere per il proprio capriccio o per una decisione d’impulso.

Mia madre chiedeva i soldi a mio padre, che teneva la cassa della famiglia. Sedeva a tavola con la schiena ritta, palesemente preoccupata della spesa che avrebbe dovuto affrontare. “Ne farei volentieri a meno perché non abbiamo soldi da buttare, ma il tailleur blu è vecchio, non ha più nessuna grazia. Poi tua madre è malandata, se morisse dovrei avere qualcosa da mettermi”.

Mio padre replicava: “Non puoi rivoltarlo o tingerlo?”.
“L’ho già rivoltato una volta e ho paura di rovinarlo definitivamente”.
“Che cosa hai intenzione di comprarti?”.
“Pensavo a un bel soprabito grigio. Il vestito da sposa mi va ancora bene, non sono ingrassata per niente”.

Aveva un bel personale, alto, slanciato, con i seni pieni.

“Di lana?”.
“Certo, di lana, se lo trovo di lana impermeabilizzata è meglio così dura di più”.

“Quanto costerà?”, e mio padre allungava i soldi, con grande rammarico.

Mia madre mi portava con sé come mia nonna aveva portato lei, quando era piccola, per insegnarmi a comprare. Andavamo in un negozio di fiducia. Io, devo confessare, ero terrorizzata, perché temevo quelle sedute interminabili, allo sfinimento, con il commesso in difficoltà che tentava inutilmente di convincere mia madre a decidersi. Quello che mia madre voleva costava sempre troppo, molto al di sopra di ciò che mio padre le aveva concesso. Mia madre aveva ben chiaro in testa come doveva essere il capo: gabardine di lana biellese, grigio perla, ben rifinito, con tutte le asole fatte a mano, con la fodera lucida dello stesso identico grigio del capo. Il soprabito non doveva stringere sul seno né doveva essere troppo corto ma neanche troppo lungo, doveva cadere perfettamente. Per l’occasione mia madre indossava un paio di decoltè di pelle con il tacco alto. Osservava il soprabito nello specchio, camminando avanti indietro. Poi a un certo punto, sorridendo, dichiarava che il capo era troppo caro per lei, le faceva difetto, e si avviava all’uscita. Il commesso, stremato, la rincorreva, le faceva l’ultimo prezzo e, con mio grande stupore, mia madre la spuntava. Uscivamo, io contenta che fosse finita, lei già scontenta, trovava difetti al capo, era in dubbio se indossarlo al matrimonio.

Lo scopo della trattativa era la valutazione delle caratteristiche della merce per comprare il capo migliore al prezzo più basso. Mia madre non si fidava, toccava la stoffa, esaminava la confezione, confrontava i prezzi. Noi non andavamo al negozio se non quando dovevamo comprare qualcosa. Già allora alcune mie amiche ricche andavano nei negozi per divertirsi a tormentare le commesse.

Il modo di intendere l’acquisto è completamente cambiato. Abbiamo le case e gli armadi pieni di oggetti e di abiti. Se dovessimo considerare il bisogno non dovremmo comprare nulla per anni. Il commercio mondiale di vestiario ha potentemente contribuito al consumo delle risorse del pianeta.

L’ultima volta che sono andata in un negozio di abbigliamento con mio figlio non eravamo usciti con quello scopo. Però, visto che faceva molto caldo, ci siamo diretti verso i portici. Abbiamo visto un nuovo concept shop di abbigliamento maschile. Le porte erano spalancate e l’aria fredda , sparata sopra l’ingresso, si ingolfava. Non abbiamo potuto fare a meno di entrare perché il fresco ci ha attirato. Un enorme schermo a tutta parete proiettava scene di sciatori che si buttavano da una vetta in uno sfarfallio di neve, cui seguivano immagini di tuffatori che entravano in acqua. Mio figlio mi aveva avvisato: “Guarda, non ho bisogno di nulla, non devo comprare niente”. Poi, quando siamo stati lì, i colori dei nuovi giubbini ci hanno attirato. “Costano poco”, ho detto io “Quello giallo ti starà benissimo questo autunno, è così allegro e giovanile. “Il commesso si ha accompagnati all’uscita, deferente, mentre quelle immagini mutavano accompagnate dalla musica.

La scienza che studia il consumatore moderno sostiene che oggi il cliente è pressato fra la grande disponibilità di prodotti e la ridotta disponibilità di denaro.  È diventato edonista, molto attento alle proprie esigenze e ai propri bisogni. Il mercato non è più focalizzato sul prodotto, su come esporlo per far notare le sue qualità, su come far risaltare la sua convenienza. Cerca di coccolare il consumatore, con una grande attenzione alle sue esigenze, non solo quelle consce (prezzo) ma soprattutto quelle inconsce che paiono essere le più importanti per deciderlo all’acquisto. Questo modo di vendere si chiama marketing esperienziale ed utilizza tutti i sensi: grande attenzione all’uso dei colori per la vista, dei sapori per il gusto, dei materiali per il tatto, delle musiche per l’udito e degli odori per l’olfatto. Si ritiene che il senso dell’olfatto sia quello che ha il maggior impatto sul cliente sia perché l’impulso legato all’odore arriva immediatamente al sistema del piacere senza intermediazioni.

http://www.cranio-sacrale.com/lavoridiricerca/sistemalimbico.htm

Il lavoro che viene fatto dai venditori non è solo quello di creare un profumo che possa identificare una marca in modo che al solo sentirlo il cliente si fidelizzi. Sappiamo ad esempio che una catena di super mercati ha scelto un intenso profumo di pizza appena sfornata che diffonde nei negozi verso metà mattina per indurre gli acquirenti a fermarsi in uno dei ristoranti della catena per consumare il pranzo. Una azienda di filati usa il leggero profumo dello shetland di purissima lana e di alta qualità per vendere le sue stoffe.

Sicuramente il grande successo di una catena che vende mobili, e che ha sbaragliato e fatto chiudere tutti i piccoli mobilifici nazionali concorrenti, è anche dovuto all’intensissimo profumo di legno che aleggia in tutto il negozio e soprattutto nei magazzini. Io non so quanto tale odore emani naturalmente dai prodotti in vendita e quanto invece dipenda da diffusori ambientali. Certamente sembra molto strano che non si percepisca mai l’odore di vernice per mobili, della colla e del flatting con cui sono trattati tutti i mobili e che sono assai meno gradevoli.

Se prestiamo attenzione noteremo che un intenso profumo di cuoio è ciò che andiamo cercando quando proviamo un paio di scarpe nuove e che, nella nostra testa, si associa all’idea di ottimo prodotto, che non ci farà male ai piedi. Non ci sorge neanche il dubbio che l’odore non sia della pelle della scarpa ma sia stato introdotto in una scarpa di plastica per favorire la vendita.

Noi siamo molto più diffidenti verso ciò che vediamo ed esaminiamo l’etichetta di composizione dei tessuti anche quando, il capo, a prima vista,  ci sembra di pura lana. Anche ciò che udiamo non ci convince molto se non abbiamo altri riscontri. Siamo abituati ad essere martellati dalle telefonate pubblicitarie e ne diffidiamo.  Chiamiamo comunque a soccorso il tatto, la vista, l’odorato quando ci viene fatto degustare un vino dicendo che è barolo. L’odore invece ci catapulta immediatamente nel ricordo ad esso collegato e non ci passa neanche per la testa che sia un odore non solo sintetico ma falso. Come aveva ben descritto Proust nella Recherche, l’odore della madeleine, il dolcetto mattutino che Proust mangiava a casa della nonna, e che lo riporta alla sua infanzia è potente così il profumo del croissant appena sfornato ci fa venire l’acquolina in bocca, anche se è un croissant surgelato.

Come scrive in ”Profumo” Suskind l’uomo può resistere a tutto, ma non può resistere ad un profumo che suscita amore. Compito poi degli esperti di vendita di creare un racconto, un mito, con i filmati, le fotografie, la pubblicità  in cui il cliente si collochi come attore di una storia che andrà a sviluppare ogni volta che entrerà nel negozio o ripenserà al prodotto.

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